Le
plus souvent, dans les films publicitaires, la figure de l'inversion,
de sens, de valeurs, est sous jacente. Elle est ici explicite puisque
la scène brutale est littéralement montrée à l'envers dans un montage saccadé
soutenu par une chanson rythmée de variété internationale. L'étude des
paroles de la chansons, Special needs
de Placebo, ne donne rien de probant Un personnage demande à un amour
de jeunesse qui va devenir célèbre de se souvenir de lui alors qu'il
est cloué sur un fauteuil roulant. On ne saura pas dans la chanson
pourquoi le personnage de la chanson est en fauteuil roulant, ni
pourquoi celui ou celle à qui il s'adresse va devenir célèbre. La
langue anglaise ne permet même pas de connaître avec exactitude le
genre des protagonistes.
Rien de tel dans le film. Les personnages sont clairement sexués. La
scène, même à l'envers, est explicite.
Ce qui n'est pas clair pour celui qui ne connaît pas les marques, c'est
pour quel produit ce film est une publicité. S'agit-il d'un film contre
la violence conjugale ? S'agit-il d'un film de prévention contre
les
incendies domestiques ?
Non. Il s'agit d'une publicité pour des vêtements d'une marque célèbre
en Israël. Les vêtements sont certes à peine montrés mais le spectateur
israélien connaît parfaitement la marque, d'ailleurs annoncée dès le
début du film. Peu importe. Car le spectateur qui ne connait pas la
marque peut ne pas deviner de quoi il s'agit.
Alors quoi ?
L'inversion du temps
apparent de la diégèse au cinéma est très souvent
le procédé narratif qui permet de changer le cours de l'histoire,
d'introduire une autre virtualité dans le déjà virtuel. On revient en
arrière. Une action qui s'est produite dans le récit ne se produit plus
et le drame est évité. Ici le film commence par le drame et se termine
par le couple qui rentre d'avoir fait des courses. S'il fallait en
conclure que faire des courses conduit au drame, la publicité serait
paradoxale et la publicité par définition ne peut pas l'être, devant
conduire à l'acte de consommation. Et c'est pourquoi le film est à
l'envers. Ce qui est ainsi montré et démontré, diégétiquement, c'est
que faire des courses, surtout en couple, permet d'éviter les drames de
l'adultère.
Fallait le dire plus tôt !
Je sur-interprète ? Nécessairement. Pourtant, il suffit de visionner le film à l'endroit pour bien voir que,
justement, à l'endroit, cela n'a aucun sens publicitaire... puisque ça
se termine mal.
