Je peux
admettre avec
Barthes que l'énoncé ne peut
jamais être séparé du moment de son énonciation ni de sa réception. Ainsi, celui qui écrit
ne peut jamais maîtriser entièrement les signes
qu'il produit. En conséquence, le message publicitaire, pour ce en
quoi
il se voudrait maîtrise pure, et même manipulation pure, plus que tout
autre, est le théâtre privilégié de l'ambiguïté.
Le parti pris publicitaire
Un
enfant déguisé en Dark Vador joue « aux pouvoirs
magiques ».
Il sait qu'il n'en a pas, mais il joue. Son père, de retour du travail,
et que l'enfant n'a pas voulu embrasser, le surprend en actionnant à
distance
le démarreur de la voiture. L'enfant surpris pense qu'il a démarré la
voiture. Le père montre une certaine fierté, qui demeure cependant
discrète.
Voilà le scénario proposé pour le film publicitaire de la nouvelle
Volkswagen Passat.
Soit. Mais ce n'est pas crédible.
Sans être spécialiste de la Guerre
des étoiles, on se souvient que rôde autour de Dark Vador la
question de la paternité. Dark Vador est de père incertain mais le père
certain quoique longtemps caché de Luke. On se souvient aussi que Dark
Vador n'enlève son masque qu'au moment de mourir pour voir son fils.
L'enfant du film n'enlèvera pas son masque. Ainsi, ce que dit le film,
c'est que l'on ne sait pas ici qui est le père de qui.
Mais quel est
alors le rapport avec la vente d'une automobile ?
C'est en fait assez simple. Ce que montre le film, c'est que le pouvoir
est toujours à celui qui possède l'automobile, et encore davantage à
celui qui la fait démarrer, surtout à distance. C'est assez banal.
Freud nous a enseigné que, fantasmatiquement, le pouvoir est toujours à
celui qui peut faire jouir la mère... même à distance.
Il faut que les pères soient bien incertains aujourd'hui pour qu'on
leur rappelle l'impuissance de leur fils et qu'on la mette en
scène, même aussi grossièrement, pour
les inciter à acheter des automobiles.
Mais c'est que la
télécommande est un peu petite.
