Si
l'on admet que l'image
publicitaire, a fortiori le film publicitaire, sont manipulatoires, on
peut aussi admettre que la manipulation tourne court et que le
manipulateur devienne l'objet même de sa manipulation. Ainsi, la
publicité pour Canal+ qui prend pour référence le film Brokeback
Mountain
se trouve prise au piège sémiologique qu'elle a mis en place.
La femme qui raconte le film utilise en effet un enchaînement
pronominal sans équivoque : « c'est l'histoire de deux
cow-boys... Ils
sont engagés... Ils les emmènent... Ils tombent amoureux... Ils se
retrouvaient là-haut... » Nul doute que « ils » renvoie à
« cow-boys ». Dès
lors, quel est le signe qui permet de rendre plausible la substitution
d'un des cow-boys par un mouton ? Ce signe, c'est la femme blonde ou
même le terme induit « blonde ». Le film assume ainsi
l'équation : blonde = idiote. Mais il assume aussi, du coup,
parce qu'il utilise cette
couche sémiologique de la connotation vulgaire, l'équation :
homosexualité = perversion, qui devient alors : les femmes
blondes
pensent que les homosexuels sont zoophiles. On pourra penser que
j'exagère mais à bien y réfléchir, si l'on n'accepte pas cette
équation, le film ne fonctionne pas. On n'y comprendrait rien. On peut
alors aussi admettre que le film s'adresse seulement à celles et à ceux
qui peuvent le comprendre et donc, dans l'ordre de la publicité, aux
client potentiels de Canal+. Les enfants, par exemple, sont exclus de
la connivence et resteront attristés de la mort du mouton et excités
par le grand huit. Mais, la connivence ne fonctionne pourtant que si le
spectateur a déjà vu Brokeback
Mountain ou s'il connait l'histoire et
s'il partage donc le système de références machiste et discriminatoire
du publicitaire. Et c'est alors que peut se produire le retournement
sémiologique : le client potentiel de Canal+ serait un abruti.
Mais il y a davantage. Ayant franchi ce point de retournement Le film
que « se fait » la femme blonde, apparaît comme burlesque et
parodique, à
la fois des séries américaines et de la production d'Hollywood. Le
personnage qui s'en sort, en fin de compte, c'est cette femme blonde, à
l'imagination fertile,
qui n'a donc pas besoin d'un abonnement au flux
international de la consommation d'images puisqu'elle en connaît tous
les codes de façon suffisamment précise pour pouvoir les détourner.
Ainsi, l'histoire des deux cow-boys amoureux, que l'on peut voir sur
Canal+, apparaît infiniment plus plate et convenue que ses fantasmes
recodés.
