Dans
la publicité, le jeu de mot affleure toujours quand le nom de la marque
y invite. Ici, il ne l'invite pas, il l'appelle, voire il l'impose.
« Moi je dis mon
camembert ».
Dans ce film, l'effet publicitaire réside d'abord dans le
« mon » car
c'est à cet endroit que se noue ou ne se noue pas la prescription
supposée faire publicité.
Mais à mieux y regarder, pourquoi devrais-je avoir envie de manger le
même fromage que ce personnage ? Il n'est pas très sympathique et
ses
commensaux ont beau opiner du chef, on sent qu'ils ne le font que par
soumission. Le camembert donne donc l'occasion insoupçonnée
d'une
affirmation de soi renarcissisante qui deviendrait le moteur de
l'acte
d'achat et de consommation de ce fromage. C'est bien là une idée de
publicitaire.
Puis, le slogan appose les deux termes « camembert » et
« président », les
plaçant ainsi dans une position d'équivalence qui, dès lors, peut
se
retourner. Le slogan devient tout aussi bien : « Mon
président, c'est
camembert ». Le slogan devient alors irrévérencieux et c'est sans
doute
pourquoi il a eu le succès qu'on lui a connu.
